La LIGNE sert à diriger l’œil vers un endroit spécifique. On peut utiliser des lignes droites ou des lignes fluides pour diriger l’œil d’un endroit à l’autre dans l’image.

La FORME peut créer certains effets dans l’annonce publicitaire. On peut utiliser des formes qui s’agencent bien à l’image ou au concept. Par exemple, on peut placer du lettrage dans une forme arrondie pour le faire ressortir ou placer un triangle qui pointe vers une information ou une image importante.

La forme de l’annonce est aussi importante du point de vue du design. A-t-elle la taille d’une page normale ou d’une demi-page? Est-elle circulaire ou rectangulaire?

Le FORMAT est très important, puisqu’il dicte l’espace de travail et la façon dont la ou le graphiste devra faire la conception (p. ex., taille, choix d’imprimé). Le format joue aussi un grand rôle sur le coût final de l’imprimé.

L’ESPACE est délimité par l’endroit dans lequel on travaille. On peut travailler l’arrière-plan ou l’avant-plan d’une photo. Il faut avoir en tête que l’on peut seulement voir les éléments qui se trouvent dans l’espace même de l’annonce publicitaire.

La COULEUR est choisie en fonction du public cible et du produit. Il faut choisir une couleur qui attire l’attention des gens qui achèteront le produit et une couleur qui s’agence bien avec les différents éléments de l’affiche, tout en aidant à mettre le produit en évidence.

Les personnes qui travaillent dans le monde du design utilisent le nuancier Pantone, un système de sélection de couleurs qui comprend différentes nuances. Chaque couleur du nuancier porte un numéro d’identification.

La TEXTURE, soit dans un lettrage ou dans un arrière-plan, peut aider à créer un effet ou contribuer au concept de l’annonce publicitaire.

Le RYTHME correspond à la répétition d’une image, d’un mot ou d’un objet. Le rythme aide à créer une impression de mouvement dans une affiche publicitaire. Il aide aussi l’observateur ou l’observatrice à mieux capter l’idée de base pour mieux s’en souvenir.

La RÉPÉTITION assure donc la mémorisation de l’image, du sujet ou du produit.

Il existe deux types d’ÉQUILIBRE. On obtient un équilibre rigoureux lorsqu’une ligne imaginaire coupe une image en deux parties égales. Les deux moitiés doivent être identiques (ou symétriques).

On peut obtenir un équilibre informel lorsqu’on agence des éléments ayant des formes différentes, mais qui semblent équivalentes au regard. On peut aussi dire que ce type d’équilibre est asymétrique. Ce type d’équilibre est beaucoup plus subtil pour la personne qui regarde l’affiche.

Ces deux types d’équilibre peuvent aussi se trouver sur une photographie.

La PROPORTION est importante, puisqu’elle permet de s’assurer que la section qui doit être la plus en évidence dans une affiche est bien présente. Il serait bizarre d’avoir de l’écriture en grosses lettres et une illustration du produit à vendre en miniature dans un coin de l’affiche. Il faut s’assurer de bien respecter les proportions de l’image, des illustrations et de l’écriture (y compris le nom du produit et le slogan).

La VARIÉTÉ est synonyme de différence. Ce principe ajoute un attrait visuel à l’affiche, voire un élément de surprise. La variété consiste en une multitude de formes, d’images, d’objets qui ne semblent pas agencés au premier regard, mais qui contiennent un ordre aléatoire choisi par la ou le graphiste. Un tel agencement aide à attirer l’œil.

La MISE EN ÉVIDENCE consiste à faire ressortir un élément plus qu’un autre dans une affiche, ce qui attirera l’œil sur cet élément au premier regard.

L’HARMONIE est obtenue lorsque le tout est agréable à l’œil. Les éléments s’agencent bien, de sorte qu’aucun ne ressort plus qu’un autre. Il ne peut y avoir d’harmonie dans un travail s’il y a de la variété.